Toniebox bringt Sound in die Kinderzimmer

Panisch suchende Eltern in einschlägigen Fachgeschäften, fast schon verzweifelte Hilferufe auf Social-Media-Plattformen. Verzweifelt gesucht: die Toniebox! Chancen, noch eine aufzutreiben:  sehr, sehr gering! Toniebox? Was Menschen ohne Kinder im entsprechenden Alter mit einem ratlosen Stirnrunzeln hinterlässt, ist für viele Eltern längst fester Bestandteil des täglichen Lebens. Genauer gesagt: für deren Kinder. Vereinfacht gesagt handelt es sich um ein Audio-Lösung, die eine ganze Reihe von Problemen auf sehr einfache Art aus der Welt schafft. Charmante Digitalisierung im Kinderzimmer sozusagen. Das System besteht aus einer Abspielstation, der Tonie-Box, und Datenträgern, den Tonies eben. In den Figuren steckt ein NFC-Chip. Beim Aufsetzen der Hörfigur erkennt die Box den Tonie und weiß, was sie abspielen soll.

Einfach zu bedienen

Damit ist auch schon eines der Erfolgsgeheimnisse erklärt. Die Bedienung ist so einfach, dass selbst Zweijährige damit ohne Hilfe von Erwachsenen problemlos zurechtkommen. Weiterer Vorteil: weder Gerät noch Tonträger sind so leicht kaputtzukriegen – vor allem im Vergleich zu CD, Kassette und den zugehörigen Abspielgeräten. Ebenso wichtig: Eltern wissen stets, was ihre Kinder zu hören bekommen – im Umgang mit Tablets, Smartphones oder Geräten wie Alexa gar nicht so leicht sicherzustellen. Das alles hat inzwischen offenbar so viele Menschen überzeugt, dass  die Toniebox immer wieder ausverkauft ist. Wer nicht einen Glückstreffer im Geschäft landet oder das Mehrfache des Normalpreises auf Ebay und anderen Verkaufssplattformen investieren will, der wird sich bis zur nächsten Neuauflage gedulden müssen.

Fast ausverkauft

Selbst die Väter des Erfolgs können da aktuell nicht mehr weiterhelfen. „Wir sind blank“, sagt Patric Faßbender, der zusammen mit Marcus Stahl die Tonies und Toniebox erfunden und die boxine GmbH gegründet. Zwei nicht mehr ganz junge Gründer eines jungen deutsches Startup-Unternehmens mit Sitz in Düsseldorf. Momentan leben sie zwischen „sehr, sehr happy“ und „wirklich schade“. So jedenfalls beschreibt Faßbender die Stimmungslage mit Blick auf die Tatsache, dass die Nachfrage das Angebot bei den Tonies aktuell deutlich übertrifft. „Wir hätten aber einfach nicht mehr herstellen können“, sagt Faßbender. Es sei eine Dynamik entstanden, die man bei der Produktionsplanung und der Planung mit den Handelspartnern „so nicht absehen konnte“. Nach den Erfahrungen aus 2016, als die Tonies erstmals im Weihnachtsgeschäft boomten, habe man bereits deutlich nach oben geplant. Und dennoch: „Die Nachfrage hat uns schlichtweg überrollt“.
Man habe ein neues Produkt geschaffen, für das es bisher keine Referenz gegeben habe, sagt Faßbender. Das zeigen auch die Zahlen. Ursprünglich hatten die beiden Gründer mit maximal 20000 verkauften Boxen pro Jahr gerechnet. In 2017 gingen nicht weniger als 145000 Boxen in den Handel. „Soweit wir wissen, sind die bis auf ein paar Einzelstücke alle verkauft worden“, sagt Faßbender. Die verzweifelte Suche von potentiellen Käufern stützt seine These.

Erfolg aus dem Kinderzimmer

Die Geschichte der Toniebox ist fast schon mustergültig für die Erfolgsgeschichte eines StartUps. Grundvoraussetzung: das Produkt löst ein bei möglichst vielen Menschen existierendes Problem. Gründer Faßbender selbst gehört zu den Betroffenen, die Idee ist quasi im Kinderzimmer entstanden. Hinzu kommt eine erheblich Emotionalisierung in Zusammenhang mit dem Produkt. Bei den Tonieboxen lässt sich das schon an der Community erkennen, die sich beispielsweise bei Facebook ohne Zutun der Hersteller gebildet hat. Für die beiden Gründer auch finanziell ziemlich erfreulich. „Wir hatten nur ein sehr überschaubares Marketing-Budget“, räumt Faßbender ein. Der Düsseldorfer kommt selbst aus der Werbung, hat unter anderem für Ogilvy mit vielen Marken gearbeitet und sagt: „Für den Erfolg, die Dynamik waren vor allem die Social-Kanäle verantwortlich. So haben wir die kritische Masse erreicht“. Erst später habe man das mit kleineren TV-Spots bei Disney und auf SuperRTL begleitet. Wie intensiv über die Tonies im Netz gesprochen wird, zeigt auch eine Analyse von VICO Research rund um den Black Friday, bei der rund 100.000 deutschsprachige Social-Web-Beiträge untersucht wurden. Im Ranking der stärksten Marken reihten sich da, für viele sehr überraschend, die Tonies direkt hinter Samsung und Apple auf dem dritten Platz ein, vor nicht ganz unbedeutenden Unternehmen wie Sony und Philips.

Es ist eine Erfolgsgeschichte, die jetzt viele Eltern ins Schwitzen bringt. Einen Geheimtipp für Suchende hat aber auch Faßbender nicht mehr auf Lager. „Mehr als alle Läden abtelefonieren kann man aktuell nicht machen.“